Wann muss ich als Creator Werbung kennzeichnen?

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Wann ist ein Beitrag Werbung?

Sobald du für den Beitrag eine Gegenleistung von der Marke bekommst oder versprochen bekommst. Das steht so im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Ohne Entgelt oder ähnliche Gegenleistung von dem Unternehmen liegt kein kommerzieller Zweck vor. Mit Gegenleistung schon, und dann muss er erkennbar sein.

Gegenleistung ist mehr als Geld. Dazu zählen Provision für Links und Codes, Produkte, die du behalten darfst, bezahlte Reisen und Einladungen. Der Bundesgerichtshof hat kostenlos überlassene Produkte ausdrücklich als Gegenleistung gewertet; für Bild- und Textbeiträge gibt es dabei keine Wertgrenze.

Wichtig ist eine Vermutung im Gesetz: Es geht von einer Gegenleistung aus, bis du glaubhaft machst, dass du keine bekommen hast. Deshalb der Rat mit dem Kaufbeleg.

Welche Fälle betreffen Fashion-Creator am häufigsten?

Selbst gekaufte Produkte sind laut Medienanstalten in der Regel keine Werbung. Eine Werbeabsicht kann aber unterstellt werden, wenn du ein Produkt so anpreist, dass es objektiv nach Verkaufsförderung aussieht. Zeig es so, wie du es wirklich findest.

Bei Videos kennen die Medienanstalten für Gratisprodukte, die nur eine Nebenrolle spielen, eine Ausnahme unterhalb bestimmter Wertgrenzen. Verlass dich nicht darauf: Sie gilt nur für Video und Audio, und das Wettbewerbsrecht kennt keine solche Grenze.

Welche Worte gelten?

Die Medienanstalten nennen in ihrem Leitfaden „Werbung", „Anzeige" oder vorangestellt „bezahlte Werbepartnerschaft". Nicht ausreichend sind für sie Abkürzungen wie „ad" oder „AZ", Wortschöpfungen wie „Advertorial" und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by" oder „PR sample".

Andere Formulierungen wie „in Kooperation mit" nennt der Leitfaden nicht. „Werbung" als erstes Wort ist die Variante, die die Medienanstalten empfehlen.

Wo muss der Hinweis stehen?

Im Bild- oder Textbeitrag steht „Werbung" oder „Anzeige" gut lesbar zu Beginn, so dass man es ohne Scrollen oder Aufklappen sieht. Ein Hinweis in der Bio für das ganze Profil reicht nicht, gekennzeichnet wird jeder einzelne Beitrag.

In Stories gilt das für jedes Slide, das zur Werbung gehört. Im Video blendest du „Werbung" gut lesbar ein, solange das Produkt im Mittelpunkt steht, über das ganze Video oder die ganze Werbesequenz. Nennst du einen Rabattcode, steht „Werbung" oder „Anzeige" direkt daneben, im Video auch hörbar.

Reicht das Label der Plattform?

Nur wenn es auf Deutsch „Werbung", „Anzeige" oder „bezahlte Werbepartnerschaft" anzeigt, dann akzeptieren es die Medienanstalten als alleinige Kennzeichnung. Schau nach, was deine App bei dir tatsächlich anzeigt. Steht dort etwas anderes, schreib „Werbung" zusätzlich selbst an den Anfang.

Spielt meine Reichweite eine Rolle?

Keine der Vorschriften nennt eine Mindestreichweite. Maßgeblich ist, ob du eine Gegenleistung bekommst, nicht wie viele Menschen dir folgen.

Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?

Mitbewerber und Verbände können dich nach dem Wettbewerbsrecht abmahnen und Unterlassung verlangen. Außerdem können die Landesmedienanstalten gegen fehlende Werbekennzeichnung vorgehen, bis hin zu Bußgeldern.

Du nutzt deinen Try-It-Code?

Für Creator im Try-It-Programm ist jede Verwendung des Codes Werbung, so steht es in den Creator-Bedingungen in § 10. Aus dem Hinweis muss außerdem hervorgehen, dass du an einem Abschluss über deinen Code verdienst und dass für die andere Person keine Mehrkosten entstehen.

Eine Formulierung, die den Leitfaden und die Bedingungen zugleich erfüllt: „Werbung" als erstes Wort des Beitrags und direkt am Code ein Satz wie „Mit meinem Code XY verdiene ich an deinem Abo mit, für dich kostet es nicht mehr." Erwähnst du Try It ohne Code, kennzeichne im Zweifel trotzdem.